垂直B2C之困选择被收购转型还是韬光养晦

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这几天，传出优购网COO张小军将于近日离职的消息 加上今年1月底CMO徐雷离职，重返老东家京东;7月初，高级副总裁谢云立离职加盟腾讯电商这一连串的事件都产生在垂直B2C中最有背景与潜力的优购上，这不禁把大家的注意力又一次吸引到垂直B2C上来。

从拖欠供应商货款被封库的维棉，到濒临退市的中国电商第一股麦考林，从身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀等奢侈品网站，再到已闭幕的土淘、优淘居之类的创业型平台，这几年来垂直电商的日子其实不好过。那些活着的，凡客转平台了，铛铛扩大类目并从了天猫，红孩子委身苏宁易购，库巴嫁了国美，全部垂直B2C哀鸿遍野，没有一家活得风光，我们禁不住会想：垂直B2C还会有春季吗?

垂直B2C的窘境

目前平台型电商已成了全部电商行业的代名词，而垂直电商的命运却是风雨飘摇。垂直B2C之困主要有以下三个缘由：

1、品类单一粘性不足

垂直电商的本意是某一个领域或行业的精细化商业运作，满足用户个性化需求。但目前多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直，比如只卖鞋或只卖包，商品本身与服务和大平台没有任何区分。另外垂直平台受限于本身技术水平与全部商业环境的不完善，一般用户对新平台的认可度较低与天猫京东之类的综合平台相比，缺少让用户选择的理由。

平台型电商在用户粘性方面有先天优势。用户都希望一站式购物，解决所有需求，加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长，不需要常常重复购买，很难构成延续的粘性，只能通过不断的购买流量来获得新用户保持销量，造成市场本钱居高不下。

2、渠道本钱愈来愈高

2011年乐淘CEO毕胜曾在中欧商学院上做了一个演讲，大意是电商是个骗局。他算了一笔账，垂直购销类B2C公司本钱=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推行10%+代收手续费2%+包装1%50%，价格战的条件是平均毛利只有10%，净亏损40%。平时代销类的B2C毛利也不可能超过50%(乐淘与好乐买大致在20%~25%).

一方面，随着人口增长红利的尾声，渠道本钱的爬升是有目共睹的事实，在天猫上的每一个定单推行本钱升至30-100元之间，而垂直B2C已到了100-300元之间。另一方面，平台电商有意无意的价格战也加速了垂直电商的转型，进一步压低商品的价格，逼迫垂直电商改变渠道(如入驻平台)。

3、平台型电商的压榨

据艾瑞发布的2013年第一季度的市场份额报告，可以看到，前十家B2C占了全网B2C份额的91.1%，而且这前十家目前全部是开放型平台。

平台型电商碾压垂直B2C的经典案例产生在母婴市场：2010年7月京东上线母婴频道，并在2011年6宣布超过红孩子，成为行业第一名，2012年3月开始，月销售额到达亿元以上;反观红孩子，2009年销售额20亿元，2010年和2011年均为15亿元(母婴用品约占55%)。2010年出现下滑，2011年委曲持平。在高度标准化的母婴产品战场上，面对具有流量、品牌、用户和资金优势的平台型电商，垂直电商几近无力反抗，节节败退。

垂直B2C的自救

相对综合型电商，本钱更高的垂直电商根本无力抵挡平台型电商的攻城掠地，成为其快速膨胀背后的牺牲品。垂直B2C不甘于节节败退，因而开始求变。

1、品类扩大

以卖衬衫起家的凡客，经历了几年的波涛起伏的发展，现在扩大成了全品类经营;电商元老级的铛铛，为了更好的生存，也从图书走向百货;乐淘为了提升产品毛利与渠道控制能力，不断的开发新品牌

品类扩大的逻辑只有一个：留住用户与降低成本。

2、入驻平台

这已俨然成为目前的一种主流，经历了几年电商的生死时速，大家都明白活下去才是最重要的，为了降低成本，提升销量，纷纭到大的开放平台如天猫京东上去开旗舰店，以图在专业领域上做大规模，降低成本找出路。

目前几近所有的垂直B2C都在天猫上开有旗舰店，身为上市公司兼开放平台的铛铛入驻天猫则是这其中最典型的代表。

也曾有一些商家在尝试020模式，实现线上和线下买通整合，但发现这条路根本走不通。在这种情况下，独立B2C的压力很大，品牌推行费用、用户本钱都很高，终究不能不向大的电商平台靠拢。

拂晓前的黑暗?还是傍晚前的微光?

垂直电商的窘境，究其缘由，是由于现在网购的深度和广度还不够，用户个性化需求还没有释放出来，平台型电商经营的标准化产品已可以满足绝大多数消费者的需求，但长时间来看，垂直电商还会有机会。

垂直电商有机会，但机会不是从平台型电商中独立出来的标准化产品，由于综合型电商可以满足消费者的一般购物需求，此类垂直B2C已到傍晚。

在个性化产品与服务方面，平台型电商没法精细化运作，而从消费者的转变趋势来看，个性化的需求愈来愈强，此类垂直B2C可以弥补平台型电商的不足，坚守下去等待拂晓的到来。

总结起来一句话：标准化B2C可以转型，或等待资本的收购;个性化B2C可以韬光养晦，等待春季的到来。

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